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報告精讀 | 傳媒經濟藍皮書:中國傳媒經濟發展報告(2019)

中國傳媒大學經濟與管理學院、中國傳媒大學傳媒經濟研究所、社會科學文獻出版社共同發布了《傳媒經濟藍皮書:中國傳媒經濟發展報告(2019)》。

《中國傳媒經濟發展報告(2019)》以中國傳媒大學傳媒經濟研究所(IME)為核心,聯合國內學界、業界、政府部門等眾多專家編寫而成。本書針對中國傳媒經濟發展在多個維度和環節的重要問題進行研究和分析,積極探索傳媒內容創新、傳媒市場發展、傳媒經營管理、傳媒規制、傳媒新業態等層面的傳媒經濟現象,深入挖掘2018年中國傳媒經濟的年度熱點、最新動態、創新業態,并對2019年傳媒經濟發展態勢進行展望和預測。

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01

傳媒經濟進入創新發展新時期,三大趨勢值得關注

(一)加強全媒體傳播,完善融媒體布局

在我國全面步入全媒體時代的關鍵時期,2019年中央對媒體融合提出了新目標、新要求。2019年1月25日,習近平總書記發表題為《加快推動媒體融合發展,構建全媒體傳播格局》的重要講話,要求全面把握全媒體時代下媒體融合發展的趨勢和規律,建設資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。未來,各大主流媒體不僅要積極搭建“兩微一端”新媒體渠道,而且應當在互聯網思維、用戶思維的指導下深入改革體制機制、重塑生產流程、創新內容與服務、探索獨特商業模式,實現真正意義上的融媒體生產和全媒體傳播。.

在過去一年中,全國各地都在穩步推進從中央到地方的融媒體布局,特別是縣級融媒體的經營與管理得到全社會的關注。為了規范和治理縣級融媒體系,2019年國家廣電總局頒布了推進全國縣級融媒體建設的五大標準,分別是省級技術平臺的規范要求、縣級融媒體中心的建設規范、網絡安全規范、運行維護規范和監測監管規范。未來,縣級融媒體建設將按照“一省一平臺”的方案構建媒體技術系統,以移動優先為原則形成多維移動傳播矩陣,以“媒體+”為理念提供綜合性、多樣化服務,并在總體架構、基礎設施與功能配置上形成標準化、可推廣的范式,從上到下、由點到面地推動全國融媒體布局日趨完善。

(二)建設5G“高速公路”,開啟“全國一網”轉型

2019年春晚是國內第一臺5G直播的晚會,“兩會”現場首次實現5G信號全覆蓋,首批5G試點城市名單公布。種種跡象表明,5G時代已經來臨,隨著5G“高速公路”的鋪設不斷推進,傳媒組織的信息傳播將步入萬物皆媒的新紀元。5G網絡具有高速率、大容量、低延時等優點,無論是對數據傳輸速率有著極高要求的VR、AR,還是連接上千億智能設備接入的超級物聯網,在5G網絡的支撐下都能逐步實現普及,這意味著一個渠道邊界無限擴張、感知體驗高度進化的高維傳媒系統即將建立。

中國廣電作為目前全國有線電視網絡參與三網融合的市場主體,即將獲得工信部頒發的5G牌照,正式參與5G網絡建設,這是智慧廣電建設邁出的重要一步。2017年,我國有線電視網絡系統中92.42%的從業人員、94.08%的凈資產、94.2%的凈資產進行了以省為主體的有線電視網絡公司整合,這表明我國有線電視網絡已經形成了以省為主體的縱向聯通格局,工作重心需要向全國有線電視網絡的橫向整合轉移。2019年3月21日,全國有線電視網絡融合發展戰略合作簽約儀式在北京舉行,中國廣電及其戰略合作伙伴將組建“全國一網”股份公司。未來,廣電網絡將在從區域邁向全國的整合過程中實現全新升級。

(三)提高內容制作水準,創新傳媒產品形態

從2018年邁向2019年,傳媒內容產品的制作水準不斷提升,內容題材趨向多元,主流文化與價值觀的引領作用更加凸顯。在電視劇與網絡劇方面,《延禧攻略》《如懿傳》《獨孤天下》等古裝劇播放的陣地已經從電視屏轉移到網絡屏,而2019年古裝劇的再次退潮客觀上也推動了時裝劇在電視屏的火熱,《都挺好》《青春斗》等現實題材的都市情感劇占據主流。

在電視綜藝與網絡綜藝方面,“大制作長綜藝”與“小成本短綜藝”均被看好。大制作長綜藝以音樂類和選秀類節目為代表,湖南衛視《歌手》和《聲入人心》探討老牌唱將與新生代歌手、古典音樂與現代音樂的融合之道;愛奇藝《青春有你》、騰訊視頻《創造101》續寫偶像養成、“粉絲”經濟的商業模式。小成本短綜藝以脫口秀節目為代表,將持續釋放潛力?!锻虏鄞髸贰痘鹦乔閳缶帧贰镀孑庹f》等爆款仍在推出“綜N代”,依靠話題的娛樂性、嘉賓的大膽辛辣風格、獨特的反叛與幽默氣質持續吸引年輕人的眼球。

在電影與網絡大電影方面,《流浪地球》推動中國電影進入“太空競賽”新時代,國產科幻電影制作水準向世界一流水平靠攏。而隨著網絡大電影市場去泡沫化,其內容低俗的取向有所扭轉,現實主義與文藝題材開始崛起,出現了以《我是好人》為代表的一批豆瓣高分網絡大電影。

短視頻、微綜藝、豎屏劇、有聲書將成為2019年網絡視聽領域的四大新風口。微綜藝以內容短小精悍、信息量足、節奏快且娛樂性強為特征,有助于短視頻內容向精細化、垂直化、深度化發展。豎屏劇創造了手機豎屏追劇的全新體驗,且體量小、節奏快、生活化、輕松化、快餐化的特征明顯,迎合了觀眾的碎片化視頻消費取向。2019年不僅愛奇藝成立了“豎屏控劇場”,開啟一系列豎屏劇制作企劃,而且B站也將推出豎屏動畫《垂直世界》,助推“豎屏熱”持續升溫。在泛娛樂視野下,有聲書已經成為IP生態的新拼圖,隨著閱文集團、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等網絡文學與音頻平臺加碼布局有聲書產業,“耳朵經濟”在2019年也將迎來發展的春天??傊?,2019年傳媒內容產品將實現資本投入規?;?、內容制作精細化、內容形態多樣化,向著垂直化、精品化、定制化、多樣態共融的未來不斷升級。


02

短視頻未來或將進一步推動大視頻市場生態乃至傳媒行業的變革至重構

藍皮書指出,當前短視頻市場已經迎來了發展的黃金時期,各大互聯網公司紛紛布局短視頻,使短視頻的用戶規模和市場價值得到了充分釋放。在融合傳播時代,隨著市場秩序的進一步規范以及大數據、人工智能、AR/VR技術、區塊鏈等新興技術的不斷驅動,短視頻未來或將進一步推動大視頻市場生態乃至傳媒行業的變革至重構。

(一)政策收緊監管細化,促進短視頻內容品質持續升級

隨著短視頻市場的快速發展,某些如內容低俗、內容抄襲、價值導向不正確的問題開始顯現,嚴重阻礙了短視頻內容品質的持續提升和短視頻行業的良性發展。有鑒于此,近年來相關部門對短視頻市場的監管力度逐漸加大,對短視頻內容的管控越發嚴格和細化,一些侵權、低俗等亂象得到有效整治。2018年3月,國家廣電總局下發特急文件,規范網絡視聽節目傳播秩序;4月,國家廣電總局責令今日頭條和快手全面整改,下架負面問題節目、約談相關短視頻平臺負責人等;9月,國家版權局對各大短視頻平臺進行約談,責令相關企業進一步提高版權保護意識,切實加強內部版權制度建設,全面履行企業主體責任。這一系列舉措不僅推動了各家短視頻平臺對高品質內容的重視,還加速了短視頻行業從無序生長向規范化、版權化方向邁進。未來,差異化、個性化、垂直化、品質化內容將成為短視頻行業進一步升級和發展的關鍵所在。

(二)技術將成為短視頻進一步發展的關鍵因素

科技的進步推動信息傳播方式的轉變,同時也為廣告主、企業的精準營銷帶來了新的機遇。通過將先進技術與視頻內容相融合,短視頻行業在新技術應用方面也在不停進行著探索和嘗試,充分展現了人工智能與技術創新的獨特魅力。未來,短視頻行業的技術發展或將圍繞人工智能和5G技術等方面的深度融合而展開。就技術賦能而言,人工智能技術的運用能夠大幅提升短視頻內容的生產效率,在減少人工成本的同時改善用戶體驗,還能完善內容推薦算法來平衡智能推薦帶來的“信息繭房”問題。而隨著5G時代的到來,用戶可在各個場景間更加便捷地觀看、制作及分享短視頻,時間和空間的概念將因此而被重新定義。

(三)短視頻將成為創新新聞報道的利器

當前,單純的圖文報道已經無法充分滿足受眾對新聞資訊的收看需求。新鮮、有趣的新聞內容及報道形式才更容易吸引受眾的注意力。隨著媒體融合的不斷深入,短視頻新聞報道異軍突起,主流媒體紛紛布局短視頻產業。如在對2018年重大事件的報道中,短視頻傳播成為中央廣播電視總臺、人民日報社、新華社等央級媒體的重要報道手段,吸引了諸多年輕受眾群體的關注。特別是中央廣播電視總臺推出的《當上合遇見青島》《平“語”近人》和《人民日報》推出的《軍人一分鐘》等短視頻均在播出一周后視頻點擊量突破千萬次,傳播效果顯著。短視頻新聞憑借“短、平、快”的特點,使受眾可以利用碎片化時間迅速獲取新聞資訊,從而增強了新聞報道的真實感和現場感。

(四)用戶付費意愿強,短視頻或將成為內容創業的下一個風口

在信息爆炸的碎片化時代,如何快速獲取高質量的信息已經成為受眾的痛點所在。多種內容付費模式應運而生,用戶的付費意識也逐漸養成。以喜馬拉雅音頻課程、線上教育直播、知乎Live、得到等為代表的付費內容產品不斷涌現。從當前主要的付費內容來看,音頻、長視頻等仍為主流的內容付費形式。但隨著短視頻的興起,未來體裁更短小、更具表達力的短視頻或將成為用戶為內容付費的主要產品形式。

短視頻用戶在網絡視頻付費方面也顯示出較強的付費實力和付費意愿。調查數據顯示,短視頻用戶平均每月付費觀看網絡視頻的費用在各區間內的占比均高于全國網絡視頻用戶。其中,投入費用在20元以下的短視頻用戶占比為11.6%,高出全國網絡視頻用戶2.1個百分點;投入費用在20~49元的短視頻用戶占比為8.2%,高出全國網絡視頻用戶1.8個百分點。

而從短視頻用戶的付費意愿來看,明確表示會考慮或一定會為視頻網站會員、影視資源點播付費的用戶占比累計超過30%(30.3%),較全國網絡視頻用戶高出4.4個百分點;未來半年拒絕為網絡視頻付費的短視頻用戶比例則比全國網絡視頻用戶低6.2個百分點。綜上,隨著移動網絡環境的持續優化、受眾對優質內容需求的不減反增以及逐漸上升的付費意愿,短視頻或將成為文娛產業爆發式增長的下一個風口。


03

知識付費產業的盈利模式是關乎內容平臺商成功的關鍵


2018年以來,知識付費產業開始走向成熟。從占領用戶市場到提供內容服務,知識付費產業利用平臺的核心功能,深耕多領域的產業布局。為此,從產業經濟的角度講,知識付費產業的盈利模式是關乎內容平臺商成功的關鍵。

(一)知識付費產業的發展困境

盈利模式是在知識付費產業競爭中決定成敗的一步。除了內容決定付費平臺的質量外,盈利模式的創新在很大程度上也決定了一個品牌的生命周期。知識付費產業現有的盈利模式還是依賴于線上的產品內容和服務,在新一輪的產業競爭中,可能會面臨諸多問題。

1.產品標準化程度低,變現滯后

隨著知識付費產業的資源整合,所有的線上和線下資源都會呈現以品牌為中心、為用戶服務的新業態,媒體業務、內容業務、教育業務三大板塊也逐步走向融合。在人們慢慢開始熟悉并形成知識付費的使用習慣后,所有用戶會在用戶端形成不同的知識社群,而知識社群的最終走向,可以是電商、廣告變現,也可以是以用戶價值為導向提供方案和服務,但產生凈值最高效的變現方式一定是內容付費或者線下培訓。因為知識付費的產品維度過于單一,沒有黏性,又是非標準品,因此一定會向著標準化程度高的行業發展。用戶對知識付費產品內容也有著較高的要求,在沒有形成一定的用戶依賴之前,只有優質的內容才能營造出爆款的效果。大量的產品內容因為同質化嚴重、缺乏深刻內涵而導致用戶量匱乏,致使知識付費產品變現困難。

2.頭部資源集中,市場空間有待開發

一方面,目前的知識付費產品多數停留在金融、人生哲學、創業、親子等諸多領域,還有很多領域存在市場空白,比如具有更強針對性的農業或工業領域等。知識付費的受眾大多停留在城市中產白領的群體中,所以很多人稱知識付費緩解了中年、中產階層的知識“焦慮”。另一方面,因為爆款產品能給內容或者平臺商帶來源源不斷的流量和“粉絲”,目前的知識付費頭部資源集中在討論爆款和熱點上,而腰部資源甚至尾部資源卻沒有得到合理的利用。平臺商或內容供給商過多注重頭部優勢,追求內容上的爆款,在內容、人力、資金等方面受到限制,追求連續的爆款也會存在難以控制的風險。

(二)知識付費產業盈利模式再探索

1.“優質內容+標準化產品”模式探索

2017年末,“知識付費產業是一場認知圈套”的聲音對于知識付費產業而言無疑是一次重創,“分答”平臺遭遇經營瓶頸,利益受損,甚至出現被迫下架的情況。其他知識付費平臺也出現一系列“悲劇”,一些內容生產商關閉了自己的專欄。這意味著生產優質內容的難度和用戶的需求層次越來越高,不斷追求優質內容和增值服務的理念已成為知識付費產業的當務之急,不斷提升內容水準、吸引高需求的用戶、避免迎合低訴求的用戶顯得尤為重要。在后續的發展過程中,知識付費產業也將結合媒體行業并與教育培訓融為一體。例如,2018年,羅振宇進行《時間的朋友》跨年演講,并通過電視和自媒體進行同步直播,就是一場融合嘗試。索福瑞發布的收視數據顯示,深圳衛視當晚的實時收視率達到了1.68%,位列同時段衛視之首,這種“內容+媒介+現場跨年”的形式,不光為以羅振宇為首的羅輯思維團隊帶來了更多的曝光度和號召力,還為正在發展的知識付費產業提供了一條新的道路。

2.“線下大學+長尾資源”分配模式探索

隨著以優質內容生產為主的商業模式不斷健全和盈利模式的不斷創新,從創業初期至今,得到大學的蓬勃興起實際上就是“得到”App從線上拓展到線下盈利的模式升級。線下大學模式,實質上是基于培養精英人群并獲得新一輪的內容補給的過程。也就是說,線下大學的精英培養,不光為線上的內容生產帶來源源不斷的智力儲備,還為產品的迭代與推廣積累了強大的人脈與資源,因此能不斷以低成本更新智庫,從而獲得高回報。在知識付費機制下,線下大學采取不同區間的價格來吸引不同社會階層的用戶,以獲得相對穩定的受眾群體。線下大學模式是在線上資源足夠豐富、產業布局足夠完整的情況下,內容平臺方把一部分的業務進行有效轉化后回到線下應用場景的新模式。這種模式主要聚焦于線下的培訓和交流,不管是對專業人員的培養,還是人脈資源的拓展,線下大學模式都無法脫離線上的內容捆綁。而知識付費產業的發展,不能只注重線上產品和頭部資源,對于整個市場來說,如何分好知識付費這塊蛋糕,仍需要從多個維度考慮。所以,平臺方需注重垂直深耕與區域下沉。在垂直化的市場拓展中,平臺商或者內容供給商不能只緊盯著眼前的頭部資源,要強化小眾內容的優勢,以不同用戶的需求為基本的市場導向,不斷進行后續跟蹤調查,精準把握數據,深挖市場的隱含需求,明確市場的走向,妥善把握產品與用戶的關聯度。例如,得到大學抓牢中年、中產特征的用戶,將這部分人的中年“知識焦慮”運用得得心應手。少年“得到”則聚焦青少年教育,切入k12的模式,為6~18歲適齡人群打造少年思維模式培養的“樣板房”。在區域下沉的過程中,平臺方應樹立“小城市、大市場”意識,VC SaaS-2018年6月報告顯示,國內二、三線城市市場的資本青睞指數和投資數量要高于北、上、廣等一線城市。從當前的社會形勢來看,“消費升級”浪潮致使很大一部分人“被動地接收”知識,而互聯網碎片式的閱讀模式培養,也讓很多人開始有選擇性地閱讀。如果只為城市中產人群服務,在很大程度上會流失用戶群體,這就需要考慮中低收入人群的消費需求。對此,平臺商可以根據地域民俗特色和文化取向不同的受眾,提供差異化的內容和服務。例如,李翔知識內參《烏鎮是如何造出來的》、中國史話系列《晉劇史話》等就是關注了這一點,通過帶有明顯地域文化特色的內容創作,滿足了小眾知識共享的用戶需求。

知識付費產業的發展離不開盈利模式的創新,在整體的市場發展戰略下,內容平臺要突破單一的產品形態,不斷強化產品和技術,深度挖掘產品內容,擴大產業矩陣,提升以目標用戶為基本導向的服務能力。繼互聯網大學后,知識付費產業還會迎來哪些新的盈利模式探索?AI等新的技術將會在多大程度上影響知識付費產業?經歷了2016年的元年、2017年底的低潮,2019年的知識付費產業正醞釀著更多的創新之策。

精彩目錄

Ⅰ 總報告
1 中國傳媒經濟2018年發展回顧與2019年前瞻 
Ⅱ 內容生產篇
2 2018年中國廣播電視內容創新 
3 2018年中國報業內容生產狀況與創新路徑 
4 2018年中國網絡視聽媒體內容創新 
5 2016~2018年付費網絡廣播劇生產狀況分析 
6 2018年中國數字閱讀產業發展分析 
Ⅲ 傳媒市場篇
7 2018年國際文化市場十大趨勢 
8 2018年視聽節目播出市場的新特征和新趨勢 
9 2018年短視頻對大視頻市場生態的重構 
10 2018年中國在線音樂平臺發展 
11 2014~2018年熱播劇網絡排播策略分析 
12 2017~2018年中國在線電影票務平臺觀察 
Ⅳ 資本運營·商業模式篇
13 2015~2017年傳媒上市公司融資效率分析 
14 2018年中國電影產業投融資分析
15 2018年短視頻商業營銷分析 
16 2018年知識付費產業的多維盈利模式探索 
17 2018年網絡劇制播機制與盈利模式分析 
Ⅴ 傳媒規制篇
18 2018年傳媒產業財稅政策梳理與解讀 
19 2018年網絡視聽管理政策梳理與解讀 

Ⅵ 傳媒新業態篇
20 2018年網紅經濟發展創新 
21 2018年智能音箱發展分析 
22 4K+5G+AI:三重技術加持可否迎來傳媒產業的春天 

Ⅶ 學術教育篇
23 中國傳媒經濟理論研究記憶與未來走勢
24 2018年傳媒經濟研究綜述

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